Proposer ses produits « as-a-Service » via un abonnement

Florian ANDRÉ est diplômé de la Solvay Business School à Bruxelles, où il a écrit son mémoire de fin d’études sur les business modèles d’abonnement. Après cinq missions de conseils et stages dans divers secteurs, il crée un cabinet de conseil spécialisé en modèles d’abonnement, P2S Management Consulting. P2S guide et accompagne des fabricants et distributeurs à transformer leur business modèle classique en modèle d’abonnement. L’idée (pour les fabricants et distributeurs) est de ne plus vendre leurs produits de façon traditionnelle et transactionnelle, mais de les proposer « as-a-Service », à travers un abonnement. Aujourd’hui, Florian enseigne aussi à la Solvay Business School.

Florian, votre société accompagne les entreprises à passer de la vente de produits à la vente d’abonnements. Dans quels contextes cette transformation peut-elle s’opérer ?

‍En effet, nous aidons des fabricants ou distributeurs (ci-après nommés « sociétés ») à devenir le prochain « Netflix » de leur secteur. Nous guidons ces sociétés à concevoir, lancer et développer leur modèle d’abonnement.Pour certains produits, un client sera plus satisfait en s’abonnant à un résultat, à une solution plutôt que d’acheter le produit. Une société peut se demander si son client préférera avoir de la lumière ou une lampe ? De l’air pur ou une machine de ventilation ? Un trou ou une foreuse ? Nous observons que l’état d’esprit des clients évolue de la propriété vers l’utilisation (ownership towards usership en anglais). Les clients veulent des solutions sur mesure, pas des produits standardisés. Des relations à long terme, et non des transactions ponctuelles. Une amélioration continue, et non une obsolescence planifiée.Les modèles d’abonnements sont axés et construits autour du client. L’idée est de proposer une solution complète aux clients et non uniquement de vendre une gamme de produits. Pour ce faire, les sociétés peuvent « servitiser » leurs produits et créer une solution complète, l’abonnement. Cet abonnement comprend certes le produit, mais il faut y inclure une série de services complémentaires tels que l’installation, la maintenance, le monitoring, le financement, etc. La solution complète est alors mise à disposition du client pendant une période donnée. En échange, le client « s’abonne » en payant une redevance récurrente.Cette transformation peut s’opérer pour la quasi-totalité de produits et de services, peu importe s’il s’agit de B2B (business to business) ou B2C (business to consumer). Bien que les modèles d’abonnements soient prédominants dans les softwares, connus sous le nom de Software-as-a-Service (SaaS), ils ont gagné du terrain dans d’autres secteurs depuis quelques années.En B2B les exemples sont nombreux, tels le Power-by-the-Hour de Rolls-Royce, le Pay-per-Copy de Xerox, le Pay-per-driven-Kilometre de Michelin ou l’Air-as-a-Service d’Atlas Copco. Prenons l’exemple de Philips/Signify qui propose le Light-as-a-Service. La société est passée de la vente d’ampoules et de lampes à la vente d’un niveau d’éclairage par mètre carré. Signify propose désormais à ses clients un abonnement complet, comprenant le transport, l’installation, l’étalonnage des paiements, la maintenance, le contrôle, l’optimisation de la consommation énergétique, le recyclage et le reconditionnement de ses équipements d’éclairage.En B2C les exemples sont également nombreux : le streaming de films et séries de Netflix, les repas semi-préparés de HelloFresh, les produits de toilettage de Dollar Shave Club ou les bières de Brussels Beer Project. Le concept est assez simplement illustré par l’exemple de SwapFiets qui propose le Bicycle-as-a-Service :  moyennant un abonnement mensuel, le client a accès à un vélo entièrement fonctionnel. Si nécessaire, un service de réparation se déplace chez le client dans les 48 heures pour réparer ou échanger le vélo sans frais supplémentaires. Ce service comprend également une assurance en cas de vol.

‍Quel est l’avantage de la formule pour le fabricant ou le distributeur d’un côté et pour le client de l’autre ?

‍Le principal avantage d’un modèle d’abonnement est que tout le monde y est gagnant, la société (fabricant ou distributeur), le client et notre planète. Un triple « Win » !Pour la société proposant l’abonnement, il y a deux intérêts majeurs. Premièrement, les modèles d’abonnement permettent d’obtenir des revenus récurrents et prévisibles. Deuxièmement, ils permettent de nouer des relations plus étroites avec les clients et d’avoir davantage d’information sur ces derniers. D’autres avantages sont également le fait d’accroître le chiffre d’affaires à travers la vente de services additionnels (qui ont d’ailleurs des marges plus élevées) ou de se différencier par rapport à ses concurrents.Pour le client, il a également deux intérêts majeurs. D’abord, le fait de souscrire à un abonnement permet d’échelonner les paiements au fil du temps et ne plus devoir débourser une somme d’argent importante en une fois. Ensuite, le risque opérationnel est reporté sur la société et offre donc un aspect de tranquillité garanti au client. D’autres avantages sont également la déductibilité fiscale à 100 %, qui permet donc de transformer du CapEx (Capital Expenditure) en de l’OpEx (Operational Expenditure). De plus, souscrire à un abonnement offre une forme de flexibilité, le client peut à tout moment décider de rompre l’abonnement, d’upgrader ou de downgrader (sous conditions).Notre planète y gagne également. Étant donné que la société reste propriétaire du produit, celle-ci a intérêt à allonger la durée de vie du produit et tout type d’obsolescence programmée perd tout son sens. Étant donné que chaque intervention (p.ex. de maintenance) réduit la marge de la société, il faut que les produits soient facilement réparables. Un autre aspect est celui de l’opportunité de la fin de vie ; une fois arrivés en fin de parcours, le recyclage ou la refabrication peuvent être opportuns pour une société et par conséquent pour notre planète.En quoi votre proposition d’accompagnement est-elle pertinente pour effectuer ce changement ?La majorité des dirigeants d’entreprises ont déjà réfléchi (ou sont en train) à comment créer une forme de récurrence dans leur business, notamment à travers un modèle d’abonnement. Cependant, pour passer à l’action et réellement mettre en place un business modèle d’abonnement, il faut un plan d’action clairement défini et savoir comment s’y prendre.Ce que nous proposons chez P2S Management Consulting (P2S signifie passer de Products to Subscriptions), est de guider et d’accompagner les fabricants et distributeurs dans leur transformation de business modèle classique vers un modèle d’abonnement.La transition touche à tous les départements d’une société. En conséquence, il y a une série de défis et questionnements auxquels une société fait face. La bonne nouvelle est qu’une panoplie de sociétés s’est posé les mêmes questions auparavant, et que nous en avons discuté avec elles et en avons tiré des conclusions. Après avoir analysé et dialogué avec plus de 30 sociétés qui ont réussi leur transformation d’un business modèle traditionnel de vente vers un business modèle d’abonnement, nous avons développé notre Subscription Transformation Action Plan™. On utilise ce plan d’action pour guider nos clients étape par étape afin de concevoir, lancer et développer leur modèle d’abonnement.Réussir sa transformation abonnement commence par l’équipe du client. Nous expliquons et familiarisons le « nouveau » concept d’abonnement au sein de l’équipe et faisons en sorte qu’un maximum de personnes y adhère. Le passage d’une logique ownership (vente classique) vers une logique usership (abonnement) n’est pas simple et requiert du temps et une approche adéquate. Pour ce faire, nous faisons une série de workshops, de modélisations, d’interviews, d’analyses, et bien plus afin d’accompagner le mieux possible notre client dans sa transformation.Il est à noter qu’un business modèle d’abonnement est parfaitement complémentaire à un business modèle traditionnel de vente ; il ne s’agit donc pas de remplacer l’un par l’autre, mais d’étendre l’offre pour le client final.Nous agissons donc comme accompagnateur et accélérateur afin de guider nos clients dans leur transformation vers un modèle d’abonnement.

‍Pouvez-vous déjà identifier les secteurs porteurs pour cette évolution du modèle économique ? La transformation numérique est-elle le principal levier pour la démarche ?

‍Certes, le numérique est le principal levier pour une transformation de ce type. Dans un modèle d’abonnement, le fabricant ou distributeur reste propriétaire du produit. Il en porte donc la responsabilité tout au long de la durée du contrat. Afin de pouvoir assumer cette responsabilité, il est primordial d’avoir un œil sur son produit à tout moment. Le numérique facilite cela, en B2B industriel p.ex. l’Internet of Things (IoT) permet d’équiper une machine de capteurs. Grâce à une multitude de capteurs intelligents, la société peut collecter une série de données qui lui donne des renseignements importants. Ces données peuvent communiquer une information quant à l’état de santé de la machine, comme la durée estimée jusqu’à la prochaine maintenance. Ces données peuvent également communiquer des informations quant aux habitudes de consommation ou autres variables pouvant intéresser la société et le client.Quant aux secteurs porteurs, tant qu’il y a un besoin récurrent du client pour un produit ou service, il y a une opportunité en termes de mise en place d’un modèle d’abonnement. Aussi simple que cela !